La publicidad masiva inunda cada rincón de nuestras vidas y captar la atención del consumidor se ha convertido en un reto crucial para las marcas. El neuromarketing, una disciplina que combina la neurociencia con el marketing, emerge como una poderosa herramienta para comprender los procesos mentales detrás de las decisiones de compra y diseñar estrategias más efectivas.
“El neuromarketing es la aplicación de la neurociencia en el marketing para entender cómo los consumidores toman decisiones de compra”, señala Jaime Carlos Vaca-Guzmán Mejía, docente de la carrera de Publicidad y Marketing de la Universidad Franz Tamayo, Unifranz.
El experto agrega que el propósito de esta disciplina es doble: investigar los mecanismos cerebrales y ejecutar estrategias que influyan en el comportamiento del consumidor de manera efectiva.
Uno de los hallazgos más relevantes en el campo del neuromarketing es que las decisiones de compra son predominantemente emocionales. Un estudio de la Universidad de Harvard revela que el 95% de las decisiones de compra se hacen de forma inconsciente, lo que confirma que la razón muchas veces es solo una justificación posterior a una elección ya determinada por las emociones.
“La mayoría de las decisiones de compra se toman de manera emocional. Es por eso que se pueden utilizar emociones como la felicidad, la nostalgia o la empatía para crear conexiones emocionales con los consumidores, aumentando la probabilidad de que realicen una compra”, señala Vaca-Guzmán Mejía.
Esta premisa explica por qué las campañas publicitarias más exitosas son aquellas que generan una respuesta emocional en el consumidor. Un ejemplo claro es el uso de la nostalgia en anuncios que evocan recuerdos de la infancia, generando una conexión profunda con la audiencia.
El principio de reciprocidad en las ventas
El neuromarketing también se basa en principios psicológicos bien documentados, como el de reciprocidad. Este concepto implica que cuando una marca ofrece algo de valor sin pedir nada a cambio (como contenido gratuito, muestras, descuentos o regalos), los consumidores sienten la necesidad de devolver ese favor comprando el producto o servicio.
“El neuromarketing puede aplicar la reciprocidad ofreciendo algo de valor a los consumidores para crear una sensación de obligación y aumentar la probabilidad de que realicen una compra, el ‘dar para recibir’”, explica el experto.
Empresas como Starbucks han aplicado esta estrategia con éxito al ofrecer degustaciones gratuitas de café, logrando que los clientes se sientan más inclinados a realizar una compra.
Según Vaca-Guzmán, vivimos en una era de sobrecarga informativa, donde los consumidores están expuestos a innumerables mensajes publicitarios todos los días. Ante este panorama, captar la atención se vuelve un desafío clave para las marcas.
El experto destaca que “para captar la atención se pueden utilizar técnicas como la personalización, la creatividad y la sorpresa, para crear experiencias que se destaquen de la multitud y atraigan la atención del consumidor”.
Un claro ejemplo de esta estrategia es el uso de empaques innovadores. Un diseño llamativo o una forma poco convencional pueden hacer que un producto destaque en un estante abarrotado de opciones.
Las 7 claves del neuromarketing
Mauricio Corban Rondón, ingeniero comercial especializado en neuromarketing, expuso en el VI Congreso Internacional de Neurociencias (INU), organizado por Unifranz en 2024 que esta disciplina aún carece de estándares universales. Sin embargo, existen ciertos principios que han demostrado ser efectivos en la mayoría de los casos:
1. Menos, es más: cuanto más sencillo sea un mensaje publicitario, más fácil será para el consumidor recordarlo y procesarlo.
2. Captar la mirada del usuario: comprender hacia dónde dirige su vista permite guiar su atención hacia los elementos clave de una campaña.
3. Tocar para creer: la posibilidad de interactuar físicamente con un producto aumenta la probabilidad de compra.
4. Las metáforas funcionan: relacionar un producto con imágenes familiares facilita su aceptación por parte del consumidor.
5. La novedad llama la atención: un diseño innovador o un envase original pueden marcar la diferencia.
6. Utilizar los sentidos: supermercados y tiendas aprovechan aromas, iluminación y música para influir en el comportamiento de compra.
7. El poder del humor y la relajación: un consumidor relajado es más receptivo a los estímulos de compra.
“El neuromarketing surge de la necesidad de entender cómo y por qué las personas eligen ciertas marcas, reaccionan a productos y anuncios, y desarrollan hábitos de compra. En un mundo cada vez más competitivo, las empresas que logren aplicar estos conocimientos de manera ética y efectiva tendrán una ventaja decisiva en el mercado”, finaliza Corban.
