La Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido ha dictaminado provisionalmente que el dominio de Google en el mercado de tecnología publicitaria es perjudicial para los competidores y podría multar al gigante tecnológico con hasta el 10% de su facturación anual global como resultado.
Al menos desde 2015, la empresa supuestamente ha estado utilizando sus herramientas para compradores y vendedores de espacios publicitarios, como Google Ads, de una manera que protege su plataforma de subasta de espacios publicitarios, AdX, de la competencia. La CMA también dice que Google está impidiendo que las herramientas de listado de espacios publicitarios rivales compitan con su propia plataforma, DoubleClick For Publishers.
Estas prácticas anticompetitivas “podrían estar perjudicando a miles de editores y anunciantes del Reino Unido”. Según la autoridad, los anunciantes gastan alrededor de 1.800 millones de libras al año en anuncios de libre acceso, comercialización de bienes y servicios a través de aplicaciones y sitios web para consumidores del Reino Unido.
“Hemos descubierto provisionalmente que Google está utilizando su poder de mercado para obstaculizar la competencia en lo que respecta a los anuncios que la gente ve en los sitios web”, dijo Juliette Enser, directora ejecutiva interina de Enforcement, en un comunicado. presione soltar“Muchas empresas pueden mantener su contenido digital gratuito o más barato mediante el uso de publicidad en línea para generar ingresos. Los anuncios en estos sitios web y aplicaciones llegan a millones de personas en todo el Reino Unido, lo que facilita la compra y venta de bienes y servicios.
Agregó: “Por eso es tan importante que los editores y anunciantes, que posibilitan este contenido gratuito, puedan beneficiarse de una competencia efectiva y obtener un trato justo al comprar o vender espacio publicitario digital”.
Google responde a las acusaciones
El sector de la tecnología de publicidad digital, conocido como “ad tech stack”, incluye varios intermediarios que facilitan la venta de anuncios en línea. Google posee cuatro de ellos: Google Ads, DV360, AdX y DoubleClick For Publishers.
Los anunciantes utilizan tanto Google Ads como DV360 para pujar por espacios publicitarios en sitios web y aplicaciones. DoubleClick For Publishers es una plataforma para administradores de sitios web y aplicaciones en la que pueden publicar su espacio publicitario disponible. AdX conecta ambos sistemas al emparejar al anunciante con la oferta más alta con el administrador del sitio web o la aplicación en una subasta en tiempo real.
La CMA afirma que Google ha bloqueado la competencia con AdX y DoubleClick For Publishers a través de varias prácticas, entre ellas:
- Proporcionar a AdX acceso exclusivo o preferencial a los anunciantes que utilizan la plataforma de Google Ads.
- Manipular las ofertas de los anunciantes para que tengan un valor mayor cuando se envían a la subasta de AdX que cuando se envían a las subastas de plataformas de intercambio de anuncios rivales.
- Permitir que AdX oferte primero en las subastas realizadas por DoubleClick For Publishers para obtener espacio publicitario en línea, lo que significa que los rivales potencialmente no tienen la oportunidad de presentar ofertas.
Dan Taylor, vicepresidente de anuncios globales de Google, respondió a las acusaciones a través de una declaración a TecnologíaCrunchdiciendo que el caso se basó en “interpretaciones erróneas del sector de la tecnología publicitaria”.
“Nuestras herramientas de tecnología publicitaria ayudan a los sitios web y aplicaciones a financiar su contenido y permiten a las empresas de todos los tamaños llegar de manera efectiva a nuevos clientes”, agregó Taylor.
La CMA sólo ha publicado una declaración de objeciones y no ha dictaminado que Google esté infringiendo la disposición del Capítulo II de la Ley de Competencia de 1998, que prohíbe el abuso de una posición dominante que pueda afectar al comercio dentro del país. Considerará las alegaciones de Google y sugerirá qué acciones puede tomar el gigante de las búsquedas para poner fin a sus prácticas anticompetitivas en curso.
Múltiples investigaciones sobre las prácticas de Google
La investigación de la CMA se ha combinado con otra sobre el abuso de Google de sus Posición dominante en los servicios de subasta de encabezadoque se inauguró en marzo de 2022. Header bidding es un servicio que permite a los sitios web ofrecer su espacio publicitario a varios compradores al mismo tiempo.
Google también está intentando apelar una decisión judicial del Reino Unido de junio, que permitió que una demanda presentada por Ad Tech Collective Action LLP procediera a juicio. El colectivo de editores en línea alega que Google ha abusado de su posición dominante en el sector de la tecnología publicitaria digital, lo que le ha provocado pérdidas por valor de 13.600 millones de libras.
Pero no es sólo el Reino Unido el que está en desacuerdo con las prácticas tecnológicas publicitarias de Google. El Departamento de Justicia de EE. UU. y los fiscales generales estatales iniciaron una investigación antimonopolio en 2020alegando que Google “ha utilizado ilegalmente los acuerdos de distribución para frustrar la competencia”. Esa investigación sigue en curso.
En agosto, un juez federal dictaminó que la empresa tecnológica tiene el monopolio de los servicios de búsqueda general y anuncios de texto y ha violado la ley antimonopolio.
La Comisión Europea también le dijo a Google que una “desinversión obligatoria” La única forma de abordar sus propias preocupaciones sobre competencia sería vender parte de su negocio de tecnología publicitaria, después de revelar su opinión preliminar de que la compañía había violado las normas antimonopolio de la UE en marzo.
Una investigación de la UE sobre la forma en que Cumplimiento de Google con la nueva Ley de Mercados Digitales Los reguladores dicen que está promocionando sus propios servicios por encima de los de terceros en los resultados de búsqueda y, por lo tanto, está “controlando el acceso”.
En marzo, Google eliminó temporalmente algunos widgets de búsqueda, como Google Flights, para permitir un mayor acceso a empresas individuales. En respuesta a la entrada en vigor de la DMA.
